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中国葡萄酒市场的“洗牌”和“角逐
作者:    发布于:2018-09-18 20:24:37    文字:【】【】【

近期,国产葡萄酒和进口葡萄酒的产量数据对比,引发了业界强烈的关注。

2018年上半年,我国葡萄酒进口量为38.5万千升,同比增长25.8%,进口量继续上涨。对比之下,国产葡萄酒同期产量是34.1万千升。这是进口葡萄酒首次在量上超过国产葡萄酒,中国葡萄酒市场的“半壁江山”已被进口葡萄酒夺去,并且还处于明显的上风。

另一方面,随着国产葡萄酒上市公司半年报发布,在14家葡萄酒公众公司中,张裕、威龙、通葡股份、怡园酒业等10家保持增长,其余4家销售下滑。作为国产葡萄酒龙头,张裕以28.28亿元销售额,占据14家上市总销售额的65%以上;净利润方面,张裕一家6.35亿元,其贡献率占到整个葡萄酒上市公司的90%以上,葡萄酒行业的分化更加强烈。

进口葡萄酒来势汹汹,国内外葡萄酒品牌在中国市场展开“拉锯战”。进退之间,一场洗牌已经开始。

由此,国外葡萄酒企业在中国市场各显身手。

8月30日,欧洲最大葡萄酒企业卡思黛乐在上海宣布,将在中国市场正式启动新识别体系的部署工作。未来,这套新的品牌识别体系将以单独使用或者组合使用的方式出现在产品包装上,并且最终呈现在所有渠道伙伴和消费者面前。

由此以后,卡思黛乐将有一套全新的品牌识别体系,供中国消费者所认知。构图上,新标增加了文字信息的比重,减少了图形信息的比重,并且加入了对“品牌酒、酒庄酒与名庄酒”这一“三驾马车”式业务结构的扼要说明。

这家葡萄酒事业绵延近七十年的法国企业,通过不断地创设或持有葡萄酒业优质资产,进而并购整合多家葡萄酒企业,构筑出了一个庞大的葡萄酒事业帝国。但长期以来,其葡萄酒事业部旗下的每一家公司都拥有自身特有的标识体系,然而,自身却一直缺少统一的视觉识别标识。

这一“群龙无首”的局面今年会结束。据卡思黛乐亚太区兼中国区总裁毕杜维介绍,从今年开始,将正式启用一套全新的、统一的品牌识别体系,为此将不惜投入大量资源。

“换标”事件的背后,其实是戳中了很多葡萄酒巨头的“隐痛”。大型葡萄酒企业在发展中,最开始都是从一家单一专注于葡萄酒贸易的企业起步,逐渐壮大成为今天全球知名的优质葡萄酒供应商集合体,所覆盖的产业链条越来越长,需要直接接触的最终消费者也越来越多。

随着鞭长莫及,这个时候就需要推出一个统一的、可以被消费者识别的品牌标识体系了,进而充分发挥各成员企业的固有优势,并在此基础上形成强大而活跃的品牌合力。

不过,这显然并非一蹴而就。把新的品牌识别体系运用到产品包装和终端门店里,直接接触最广大的普通消费者,不可能通过“大动干戈”、“另起炉灶”的方式来进行。未来对于产品包装的任何改动,都需要充分尊重流通渠道和普通消费者已有的认知习惯。

总结而言,近年来,大量进口葡萄酒企业都开启相应的品牌建设,力图解决进口酒散、乱、杂的行业局面,从而结束消费者只认国家、不认品牌的“黑历史”。

可以想象的是,随着进口葡萄酒强化品牌这一市场要素,其在中国的发展势必迈开大步伐,对中国市场的瓜分更加有力。

相比进口葡萄酒在品牌体系的逐渐清晰,近两年,国产葡萄酒企业用力最多在产品聚焦。

今年年初,张裕葡萄酒称,面对国际化,公司将发挥整合优势,通过市场整合(加强市场串连)、技术整合(全球酿酒师资源轮岗)、原料整合(产区葡萄资源)、管理整合(协同效应),开启“二次创业”新征程。

对此,张裕董事长周洪江提到,面对国内收入增长的趋势,张裕要凸显高端化、品质化和个性化的品牌形象,通过聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品,引领中国葡萄酒消费升级。在“谋全球、强本土”的布局下,通过“三聚焦”战略,张裕公司的“二次创业”,将引领行业消费升级趋势,率先为国产葡萄酒国际化开拓出大道。

随后,我们看到,张裕公司已实现了国产葡萄酒、进口葡萄酒、白兰地“三驾马车”齐头并进。当前,张裕国产葡萄酒板块是国内绝对龙头;进口葡萄酒发力五大单品,处于一线行列;白兰地领域有很大优势,在零售价250元以上的价格带,张裕白兰地在国内有95%以上的市场份额。随着三大优势产品聚焦,张裕的奔跑随之加快。

长城葡萄酒也在聚焦产品。8月28日,长城华夏酒庄战略发布会暨秦皇岛碣石山产区风土论坛在华夏酒庄举行。与之前在蓬莱产区推出“长城海岸”品牌相同,长城华夏酒庄立足“碣石山产区”风土概念,推出了“华夏亚洲大酒窖”品牌,主打“浓郁厚重”风格,冲击中高端葡萄酒市场。

我们看到,今年上半年,长城针对品牌重新进行调整,聚焦怀来桑干酒庄、长城五星、昌黎华夏、宁夏天赋及蓬莱海岸五大子品牌。

此外,长城同时建立了更加具有中国特色的品牌和文化,定位“中国长城,红色国酒”,将过去8个省区扩大到24个省区,并通过人才配置优化,向一线销售倾斜,通过实施厂商一体化,来提升营销效率,最终形成“中国模式”。

营销专家、海纳机构董事长吕咸逊分析,以长城海岸升级为例,从产区品牌:世界七大葡萄海岸产区中国蓬莱到海岸葡萄酒风土3S法则“阳光·海洋·沙砾”,再到海岸葡萄酒风格“温润柔雅”的确定,最后将长城海岸作了品牌定位全新升级,海岸葡萄酒品牌诉求“入口抵心”,产品、产区、品牌实现了三位一体的全方位升级,来实现新的适合国人葡萄酒的消费表达,创造了长城葡萄酒的市场消费新动能。

他认为,国内葡萄酒消费市场在不断增加,正在成长为一个大群体、大容量、高增长、高盈利的品类,不远的几年内将是千亿级的产业。如果国产葡萄酒能在食安、品牌、品质、性价比等方面与新生代对葡萄酒的需求相匹配,那必将迎来一场辉煌的产业复兴。

从种种迹象上看,随着国产葡萄酒的聚焦复兴,进口葡萄酒在品牌清晰方面的步伐加大,角逐之中暗战已起,中国葡萄酒势必迎来“一出好戏”,而洗牌也必将在“好戏”中落下帷幕。

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